Otimizando a experiência de compra online para os novos usuários durante a pandemia

Como criamos um produto focado no novo padrão de consumo

Mesmo antes da pandemia, existia um abismo entre os consumidores e os canais digitais. O Hábito de comprar online não era de grande aderência da massa de consumidores, o que podemos perceber pela porcentagem que representa o e-commerce no varejo no Brasil: de 4% a 6%.

Mas com a quarentena muito hábitos mudaram, inclusive os de compra. Para entender melhor como esses hábitos funcionam, a consultoria Bain & Company desenvolveu um estudo que identificou 30 elementos de valor universais, usando como base a hierarquia das necessidades criada por Abraham Maslow. Mas em um momento de crise, apenas 3 desses 30 elementos viram os principais: a redução do risco, a redução da ansiedade e a sensação de segurança e pertencimento. Então quando olhamos para os primeiros números de busca por categoria, percebemos que as buscas foram muito ligadas a esses objetivos:

Logo, o abismo que existia entre a compra física e a compra digital foi preenchido com a necessidade de comprar. A necessidade gerou frequência de compra e fez com que houvesse essa migração em massa para os canais digitais.

Isso pode ser observado nessa pesquisa da Ebit/Nielsen, que mostra o crescimento de novos consumidores fazendo sua primeira compra online durante este período da quarentena.

Porém, esse abismo não existia apenas para os consumidores, mas também para as marcas, que precisaram se organizar para atravessar esse abismo. E de acordo com o Google Surveys, os principais movimentos que as marcas fizeram para atender as necessidades desse novo perfil de consumidor foram:

• melhorias no app
• força de vendas direcionada para o digital
• novas soluções de logística
• ajustes nos processos de compra (mais meios de pagamento, mais prazos, mais explicações sobre o processo de compra)

Mas quem são os novos consumidores online?

De acordo com o instituto de pesquisa chinês Quest Mobile, a parcela de consumidores acima de 45 anos que usam o comércio eletrônico aumentou 27% durante o período da pandemia na China e, como podemos ver no gráfico abaixo, os consumidores mais velhos já somam mais da metade dos consumidores online durante a pandemia.

Portanto uma das principais características do novo consumidor online é que ele tende a apresentar mais dúvidas e dificuldades no momento da compra, pois não está habituado a comprar online. Com isso, tende a utilizar mais os canais de atendimento. Então, disponibilizar guias de compra ou investir em FAQs são boas estratégias para otimizar o atendimento, não lotar os serviços de SAC e reduzir o tempo de espera do consumidor. Além disso, esses elementos podem proporcionar uma experiência agradável e gerar a fidelização destes novos consumidores.

“Podemos ver que os comportamentos estão mudando rapidamente. E com os novos clientes comprando online, eles precisam do suporte contínuo e de uma experiência digital positiva e sem atritos.” — Lauren Brennan, Product Marketing Manager at Optimizely.

Mas como nem todo e-commerce estava preparado para esse “boom” de novos consumidores, o maior desafio é deixar os sites mais amigáveis e acessíveis para essas pessoas. Usuários tradicionalmente tem dúvidas e para cada uma de suas dúvidas existe uma resposta geralmente simples. Porém o novo consumidor online não tem o modelo mental acostumado com os padrões do e-commerce. Muitas vezes ele não sabe onde encontrar as respostas para suas perguntas.

São angústias que surgem tanto para os compradores novos quanto para os usuais. Logo, essas informações precisam estar ainda mais acessíveis e claras nesse momento, pois aumentam a confiança do comprador e deixa explícito que não existe razão para não comprar online.

Nossa solução

Pensando nisso, nossa equipe de CRO (Conversion Rate Optimization) criou uma solução rápida e customizável para atender essas necessidades. Chamamos de “ajuda flutuante”: uma barra lateral contendo as principais dúvidas dos clientes, com acesso rápido às respostas e/ou canais de contato.

Ela fica na home do site e acompanha a navegação do usuário, facilitando o acesso às suas principais dúvidas. Esse widget pode ser colocado em qualquer e-commerce que queira deixar seu site mais acessível e claro. Ele foi pensado e desenvolvido de maneira que seja simples de adaptar o visual e os elementos de acordo com a marca.

Os potenciais ganhos dessa funcionalidade são:

1. Maior nível de satisfação: Aumento do NPS (Net Promoter Score) e menos frustração com o e-commerce. Menos reclamações por falta de clareza em políticas de frete, pagamento, troca, etc.
2. Menos volume para o atendimento: Incentivo ao auto atendimento e redução de custo em SAC.
3. Fidelização: Clientes que tiverem sua 1ª experiência de compra digital com a loja podem entrar na base e terem recompras no futuro.

Além disso, a maior vantagem é deixar a experiência do usuário mais limpa e sem atrito, fator muito importante na hora do consumidor fazer o processo de compra online, como Ricardo Neves, sócio e líder de varejo e consumo da PwC Brasil, aponta:

“A experiência é fundamental e não se dá apenas por meio da tecnologia, mas é percebida como um todo. Em especial, pelo Frictionless Customer Experience, que nada mais é do que a facilidade encontrada na sua jornada de compras. E isso pode, sim, determinar qual empresa ganha e qual perde.”

A crise da COVID-19 fez com que a experiência do cliente ganhasse uma nova dimensão. Empresas que se importam e inovam durante esta crise e antecipam como os clientes mudarão seus hábitos, construirão relacionamentos mais fortes com o consumidor.

Também é importante pensar a longo prazo, depois que a crise acabar. As mudanças nas preferências do consumidor e nos modelos de negócios provavelmente vão durar mais tempo. Isso começou a acontecer na China, onde houve um aumento de 55% nos consumidores que pretendem mudar permanentemente para compras online*, acelerando as mudanças de comportamento que já estavam em andamento antes da crise. — *de acordo com pesquisa da McKinsey.

Aprendizados

1. Inovação ágil

Quanto mais cedo as empresas puderem atender às novas necessidades dos consumidores durante esse período, melhor será. Isso significa acelerar o tempo de colocação no mercado para novas experiências dos clientes, criar protótipos e inovações em seu estado “mínimo viável”, em vez de esperar para aperfeiçoá-las. Criar agilidade nas funções para lidar com as mudanças nas circunstâncias dos clientes é necessário e trará benefícios duradouros.

2. Pense no pós-crise

É provável que muitos clientes que tiveram uma boa experiência digital sigam comprando após o término da crise. As empresas que pensam no digital e oferecem experiências superiores têm a oportunidade de aumentar a satisfação e manter o relacionamento com os clientes após a crise.

Você pode conferir um exemplo da nossa “Ajuda Flutuante” no site www.taqi.com.br

Ps. Agradecimento especial à equipe incrível da Pmweb que trabalhou comigo nesse projeto: Leonello Leone (Software Engineer), Matheus Rothen (UX Lead), Fernanda Pereira (Quality Assurance), Ana Magnani (CRO Business Lead), Gabriel Rosa (Metrics), Anna Oliveira (Project Services).❤